小桌電影為何被稱為“更懂年輕人的宣傳公司”？從《環太2》和《起跑線》揭祕

小桌電影為何被稱為“更懂年輕人的宣傳公司”？從《環太2》和《起跑線》揭祕

五一喧囂剛過，五四青年節熱熱鬧鬧又來。猶太人曾説：女人與小孩的錢最好賺。而時下中國，卻是“得年輕人者得天下”，這羣“9000歲”生人無疑是營銷界最看重也最難搞的羣體。尤其在電影娛樂產業，無論是消費主力還是宣傳主力，年輕人都是其中最為龐大且活躍的存在。如何把握並抓住年輕人的心？這一難題成為影視圈博弈的關鍵所在。

縱觀這小半年內地電影市場排名前五的進口片單中，有兩部出現了同一家電影宣傳公司的名字——《神祕巨星》與《環太平洋2》的幕後操盤手：小桌電影。此外，繼去年宣傳的現象級黑馬電影《摔跤吧！爸爸》後，他們今年4月初推廣的另一部印度電影《起跑線》，於同檔勁敵《頭號玩家》虎口中硬生生磕下兩億多票房，在豆瓣獲得8.0高分評價。作為一家成長迅速的影視娛樂項目全案營銷公司，小桌電影從之前的經驗積累中再出發，結合電影本身針對年輕受眾制定了更具創意也更加細緻的宣傳方案，方能屢屢助推電影熱度、票房與口碑齊飛。始終堅持做“更懂年輕人的營銷公司”這一理念，是他們成功的祕鑰所在。

用年輕人喜歡的方式“對話”

在訊息瞬變的“指尖經濟”時代，現在的年輕人越發追求個性，追求與眾不同，看重消費中所藴含的樂趣、情感和特色，是之前傳統消費者沒有展現出的特點。與之相對的是，如今電影營銷已進入情感紅利期，能夠做到與觀眾情感、喜好、價值觀互動，激發觀影慾望與情感共鳴點，這樣的電影才可能成為未來的爆款。

比如2014年《哆啦A夢：伴我同行》上映時，小桌團隊深度全程參與電影“回憶殺”主題宣傳，用一系列情懷牌讓闊別內地銀幕七年之久的藍胖子成為當時史上最賣座的日本引進片。今年的《環太平洋2：雷霆再起》（以下簡稱《環太2》），他們則用抓眼球的條漫和短視頻這樣的創意物料作為發力工具，準確觸達目標受眾，將其熱度助推至高點。

《環太2》中國發佈會現場，曾出現過一幅令人印象深刻的機甲Q版形象巨型背景圖，備受電影主創好評，不但合影留念還於個人微博發佈。這幅機甲Q版形象圖便是小桌電影與哈麻君聯合創意製作。

小桌表示，之所以選擇條漫這樣一種呈現方式，一方面因為條漫是當下年輕人喜愛的一種載體，另一方面則與《環太2》的電影特性緊密相關。電影裏充滿金屬質感的巨大機甲和面目猙獰的獠牙怪獸，都自帶不容易讓人親近的冰冷氣場，整體受眾偏男性化。考慮到女性受眾對於“萌物”的喜愛，小桌便在條漫繪製過程中將其“萌物化”：“這樣可以把機甲和怪獸形象設計得更具生活感、可愛化一些，達到反差萌的效果。再融合影片中機甲和怪獸相愛相殺的梗，能夠讓畫面內容更通俗易懂，人性化的機甲和怪獸也更具備辨識度。如此一來，為影片招攬到包括女性和二次元等更多增量年輕觀眾的注意。”

除背景圖外，小桌電影迅速推出了《環太2》系列條漫、表情包等產品。搭着電影上映節奏起勢，QQ表情包上線兩週下載總量達388510次，發送總量達3206845次；微信表情包上線一週下載總量達106546次，發送總量達302344次，自上線第二天起持續登錄表情熱門排行前列。這兩款表情包自發酵的火熱程度，側面佐證了小桌電影物料投放的高精準度和團隊的快速執行能力。

千變萬化之中，小桌電影的營銷動作始終圍繞電影進行，而“千變萬化”的模式則是以年輕受眾為目標而進行變式。比如大量承包年輕人碎片化時間的短視頻，小桌電影很早便認識到這是他們與年輕人交流互動的極好載體，先通過短視頻新穎有趣的呈現形式將電影知名度擴散、熱度提升，進而讓短視頻成為用户進行二次傳播時手中的高效工具。《環太2》的電影物料製作中，既有針對電影核心粉絲羣體專門製作的《環太平洋》系列電影混剪視頻，也少不了為年輕人刷上癮的抖音等平台定製病毒短視頻。以抖音上流行的豆芽舞音樂為元素，他們製作了一款機甲怪獸手辦定格舞蹈視頻，在抖音及新浪短視頻投放後收穫大量用户點贊。此支視頻微博播放量自然發酵達近300萬次，吸引穿幫君、表情社等在內的多位微博KOL成為自來水。

同樣具備強大感染力的短視頻在《起跑線》宣傳期內也有運用。這部聚焦教育問題的印度電影，頗能喚起一二線城市受眾共同焦慮感，但對生活壓力相對輕鬆的三四線人羣就沒那麼大感召力。對此，以“接地氣”“現實話題”等為關鍵詞，小桌電影製作了“各個地區的父母如何面對孩子擇校問題”方言版配音視頻。東北話、河南話、陝西話、武漢話、四川話等方言無縫對接植入電影片段，令人捧腹大笑，尤其讓這些地區的觀眾倍有共鳴感，從而將受眾巧妙下沉。關於種種物料的精心設計，小桌電影説：“年輕人有自己獨特的喜好，但對於好的東西都會有共鳴，小桌希望能引起共鳴，把好的東西直觀給到受眾”。

讓營銷與你我有關

與傳統營銷中鋪天蓋地的粗獷式宣傳相比，在小桌電影看來，現在電影營銷尤其在渠道合作上應該更精準更專業且性價比更高。“現在年輕人個性十足，只愛關心和自己有關、自己感興趣的事情，會自發去自己喜歡的地方找自己喜歡的內容看。互聯網時代各個渠道的大數據算法，越發使得不關注的東西很難進入年輕人視野。所以在渠道上，我們會進行更精準地尋找與區分，直接找到潛在受眾，更有效地帶動話題。”

通過影片直達受眾的渠道精分營銷方式，使得小桌電影在去年就吃到了甜頭。真人版《銀魂》宣傳期內，他們與餓了麼合作，於7月下旬在上海和杭州上線了銀魂主題“阿銀的甜品店”快閃店。店內隨處可見的電影海報、電影周邊、角色手辦、時不時出現的宅舞舞見和Coser等，無形中打通了次元壁，被某媒體列入2017年度突破營銷案例之一。而在宣傳阿米爾·汗的《摔跤吧！爸爸》時，配合他常年保持健身的習慣，與為了電影角色增重54斤又緊急減肥的事例，小桌選擇與健身平台Keep跨界合作，以專訪形式呈現了阿米爾·汗為電影增重後順利瘦身的過程以及飲食方法等問題，受到健身青年熱捧，不少健身KOL也積極轉發分享他們的健身體驗。

本身講述現實題材故事的《起跑線》，其中“家庭教育”“擇校”“學區房”等熱點社會話題在國內觀眾之間同樣適用，所以在影片宣傳初期，小桌電影便選擇將教育話題作為傳播核心之一，因為教育始終是當下年輕人熱衷和關注的話題之一。以消失的“起跑線”為整體溝通策略，他們和教育類渠道51Talk達成獨家深度合作，通過電影台詞海報、軟文、話題、觀影團等方式探討當代教育問題。選擇與在線青少兒英語教育公司中的領軍企業51Talk合作，電影將目標受眾下沉到18歲以下的青少年觀影羣體，又扣合消除“起跑線”觀念帶給家長們額外壓力的故事內核，獲得學生與家長的一致好評。

多方跨界合作打開了更廣闊的用户增量市場，無論是教育、親子渠道的點對點宣傳，還是商場、便利店等日常生活環境中的下沉式宣傳，無疑都可觸及到更多的潛在受眾，將電影信息傳達到更深更廣的層面，吸引增量用户的加入，這對於營銷來説是難事，但更是創舉。在《環太平洋：雷霆再起》的宣傳工作中，小桌電影與核心受眾聚集地“機核網”、年輕人文化社區b站自制欄目《週末放映室》、網絡博客雜談節目《黑水公園》、音樂創意短視頻社交軟件“抖音”等媒體渠道都進行了深度合作，通過將電影內容持續投放目標受眾，使電影熱度達到最大化。不僅如此，小桌電影還促成了環太平洋電影&餓了麼&棒約翰三方品牌聯合營銷，共同推出兩款環太平洋電影主題套餐，可見其商務合作優勢也已凸顯。

去年的內地電影受眾分析報道指出，如今電影受眾18-21歲佔41.7%，22-25歲佔29.5%，觀眾平均年齡24歲，90後已成為不折不扣的觀影主力軍。想年輕人所想、做年輕人所愛，每一次對受眾的精準觸達不僅是小桌電影竭盡所能的努力，更是對一部好電影應盡的義務。從前期負責《哆啦A夢》《我的少女時代》的宣傳營銷，到與《銀魂》《摔跤吧！爸爸》《神祕巨星》的合作，再到《環太平洋：雷霆再起》《起跑線》的營銷進階，接下來他們還將負責《完美陌生人》的營銷工作，小桌電影正用他們做過的一個個項目印證着自己的理念——做更懂年輕人的營銷公司。因為，俘獲年輕人的芳心，他們始終從“心”出發，不斷前行